足球竞彩比分直播500:拼多多趙佳臻:是用戶造就了節日,而不是節日在消費用戶

2019-11-22 15:35 來源: 網絡 編輯: 等等 瀏覽(4320)人   

足球竞彩比分直播新浪 www.ovmnn.com.cn   老一代的電商,它基于的模式是搜索,新的電商是基于社交。所以說,新的模式是打破了之前原有的傳統互聯網圈地的概念。在我看來,社交的本質也是娛樂,而這一部分的用戶同時也有很大的購物需求。


拼多多趙佳臻:是用戶造就了節日,而不是節日在消費用戶


  雙 11 結束的當晚,站長資源平臺喧囂之外的拼多多并沒有發聲。他們在公開信中稱,“如果沒有相應的性價比,雙 11 也只是無比尋常的一天。是用戶造就了節日,而不是節日在消費用戶?!?/p>

  11 月 14 日,拼多多聯合創始人、高級副總裁趙佳臻在接受記者獨家專訪時透露,“那天晚上我們開會開到凌晨三點,對雙 11 討論最多的話題是之前推出的一系列策略,消費者覺得好不好?如何去改進?”

  數據會給出答案。11 月 20 日,拼多多發布了 2019 年第三季度財報:截至 2019 年 9 月 30 日,平臺年活躍買家數達 5.363 億,較去年同期凈增 1.508 億,較上一季度大增 5310 萬,創上市以來最大單季增長。該季度營收 75.139 億元,較去年同期的 33.724 億元增長 123%。

  雖然,與阿里巴巴、京東相比,四歲的拼多多仍然有諸多的功課要補,但是,其率先嘗試的社交 + 電商的模式,正在業內被大范圍模仿。阿里巴巴旗下的聚劃算在去年重啟后,正通過“拼團”的方式裂變吸引新的用戶,京東也推出了基于特價銷售的應用京喜,與拼多多形成正面的競爭。

  資深電商行業觀察人士曹磊對記者表示,隨著拼多多未來延續對用戶和商家的戰略性投資,繼續擴大讓利和補貼力度,下沉市場消費潛力將得到繼續釋放并帶動全域用戶規模的快速增長?!吧緗壞縞塘髁康暮燉廊緩艽?,做得最好的仍然是拼多多,但是其在品牌、品類和品質上,還有較大提升空間?!?/p>

  社交電商再升維

  在拼多多的招股書里,它把自己描述為,一個由分布式智能代理網絡驅動的“Costco”和“迪士尼”。簡言之,就是高性價比產品和娛樂的結合體。它不僅是吸引用戶購物,還希望提供一種強互動的樂趣。

  “我們既有電商的基因,也有產品的基因。中國十幾億人肯定有很多不同的需求。不能用簡單的高下去評判,只是說,我們對不同的人群,有一定的營銷策略的區隔?!閉約顏榻饈統?。

  也正因為其強大的產品基因,才能在移動互聯網上吸取到足夠多的紅利和養分。業內人士分析稱,作為一個形成規模的新電商模式,拼多多對于行業的啟發巨大。無論是同時期興起微商模式、網紅電商、會員電商,都曾對社交電商進行了多種嘗試,但是都反響平平?!罷飧瞿J降謀局示褪撬櫧?,拼多多的崛起不是偶然現象?!?/p>

  通過百億補貼的模式,拼多多正在轉型。電商的升維之戰,不可避免。10 月 11 日,國美正式推出官方旗艦店,成為拼多多品牌大廳的又一個重量級品牌。目前國美拼多多官方旗艦店共上線 127 件商品,覆蓋彩電、洗衣機、冰箱、空調等在內的大家電品類。

  這也是繼小米、當當、網易嚴選等平臺外,又一個入駐拼多多的知名電商平臺。事實上,在夾縫中生存的第三梯隊電商,也開始謀劃轉型。云集創始人兼 CEO 肖尚略在近日的一封公開信中稱,云集正在強化自己“會員電商”的核心定位,這是一條新賽道,也是未來“社交電商”的主流形態。

  即使是多年主打時尚購物平臺的“蘑菇街”,也將自己重新定義為社交電商。但是,與其說是轉型不如說是求生之路。蘑菇街估值曾高達 30 億美元。至 2018 年上市首日,市值跌至 15 億美元。截至 11 月 19 日,其市值僅為 2.23 億美元。而拼多多在發布其 2019 年第二季度財報后,其股價直線上漲超過 70%,市值一舉超越百度,甚至還曾經超越了京東,成為中國市值第二的電商平臺。

  究其原因,可以說是順應了互聯網的發展趨勢。此前,賽迪顧問股份有限公司總裁孫會峰向記者分析稱,美團、小米、拼多多崛起的背后,也有大的時代背景?!罷餿移笠稻閃⒂?2010 年之后,誕生在移動互聯網時代,本身具備移動互聯網基因,這就使得他們在發展戰略方面更加適應碎片化、去中心化、場景化的移動互聯網特征?!?/p>

  下一個四年的挑戰

  11 月 20 日,QuestMobile 發布的報告顯示,今年雙 11 當天,共有 6.6 億消費者在移動購物行業中“剁手”,各大電商平臺 DAU(日活躍用戶)激增,其中手機淘寶 DAU4.6 億、拼多多 2.2 億。盡管后者的數字相較去年漲幅高達 84.8%,但是與淘寶之間仍然有著鴻溝。目前,下沉市場已經成為了電商巨頭增長的新引擎。阿里巴巴、京東最新的財報都在強調,下沉市場表現對其業績的增長起到了不可忽視的作用。

  而 QuestMobile 報告認為,今年雙 11,電商在玩法上明顯的改變是:從“如何賣出更多的貨”轉變為“如何把更合適的商品推薦給消費者”,這是電商行業對過往銷售邏輯和流量思維的反思與行動。在這種思維的指導下,電商的分發邏輯產生了大變局,傳統電商“人找貨”的本質,在直播、短視頻和社交關系鏈時代變成了“貨找人”,邏輯全面升級。

  “我們在一些行業大標品上的價格做得還行,至少做到全網最低,收獲了很多用戶的好評,這是我覺得做得最好的地方。不好的地方在于,我們對于一些偏小眾的需求,挖掘得還不夠。對于一些偏風格化的需求,我們還沒有滿足。未來會嘗試一些更好的展現方式?!閉約顏橥嘎?,比如在服飾上增加漢服之類的商品,其實不用去看銷售數據,用戶的需求被滿足了,數字自然就能上去。

  當然,短暫的市值波動和雙 11 數字,都不能全面展現電商行業的現狀。對于未來,拼多多還面臨諸多挑戰,在資本市場關心的流量、用戶、生態等問題上,以下是趙佳臻與記者的獨家對話:

  在雙 11 期間,每一家平臺都各自有一些推廣和促銷。為什么用戶愿意去幫助你們分享?

  趙佳臻:2015 年開始做拼多多的時候,我們就發現整個互聯網產生了變化,移動化的速度特別快。在這個過程中,你就發現用戶的遷移其實是有特征的。比如早期你看 PC 時代必須有電腦,這就是給用戶設置了門檻。到了移動互聯網之后,每個人都有智能手機,用戶大規模進入移動互聯網,就會有新的特征出來,一定就會誕生新的需求,包括購物、娛樂、游戲等等。

  老一代的電商,它基于的模式是搜索,新的電商是基于社交。所以說,新的模式是打破了之前原有的傳統互聯網圈地的概念。在我看來,社交的本質也是娛樂,而這一部分的用戶同時也有很大的購物需求。目前,中國的移動互聯網用戶已經 11 億了,但是網購用戶只有 6 億多,還有 4 億多的人沒有購物,我們相信,這兩點去結合一定還有空間。

  社交是不是對拼多多的長大起了決定性作用?同時,在外界一直也有疑問,這些游戲和分享,到底有沒有傷害用戶體驗?

  趙佳臻:拼多多一定是誕生于這個時代的大背景,沒有大背景談拼多多的誕生,確實是也有點奇怪。說到一些分享對用戶的影響,還是要拿數據說話。其實我們每天都在果園送出 100 萬斤左右水果,通過補貼賣了大概 200 多萬臺蘋果手機。不管任何促銷和互動,首先就要看是不是真的打折?有沒有忽悠消費者?如果我們確實讓消費者能真的買到實惠又便宜的產品,就滿足了他們核心的需求。

  第二,我們通過分享的方式,降低了用戶的門檻,他們其實也會邊玩邊享受折扣。我們希望消費者既有實惠又有樂趣,他又覺得好玩,邊玩邊買東西。如果你真的是打折,大家就不會覺得這是個套路。

  從營銷成本來講,這種社交方式是否有所幫助,內部有算過成本嗎?

  趙佳臻:從財報上能看到我們的每個拉新用戶的成本,我們的成本跟友商比起來確實還是要低不少。說到原因,不單單與我們的產品運營有關,而是跟整個拼多多物種有關。傳統電商相當于是網絡商業房地產,蓋了一棟大樓,招了很多商戶進來,讓用戶進來人找貨。拼多多的邏輯是貨找人。我們本質上就不太一樣,我們是鼓勵大家結伴發起,一起去玩,A 把 B 帶進來成本就會降低。移動互聯網時代其實也沒有幾年,后面還有非常大的空間。

  拼多多的用戶畫像,與淘寶京東比差異在哪里?

  趙佳臻:越來越多用戶成為移動互聯網用戶,打破了之前 PC 互聯網的門檻。以前老人家用個電腦很難,但是現在在微信里買東西很簡單。我們的用戶分布跟中國的人口分布趨勢其實是非常接近的,比如說一線城市的用戶加起來不超過 1 億人,剩下的近 13 億都是在其他的二三四線城市,一線占比不到 10%。

  很多之前的電商沒有觸達到的用戶,確實成為了我們的用戶。我們的 APP 整個的購買鏈路也做得非常短,就是在成本和效率上進行了提升,讓購買變得非常簡單。

  另外,我們的用戶中女性要更多一點,大概占比超過了 50%。

  你們是不是從游戲里借鑒了很多經驗?

  趙佳臻:娛樂是人類很重要的一個需求。你在游戲里獲得的滿足感、快感和尊重,其實在一個購物 APP 上也同樣需要。所以,我們在設計產品時,也會考慮到用戶的多樣需求,比如娛樂、社交等等。而從購物出發點看,我們最重要的是滿足了用戶的新需求,比如說,你今天要買一個手機,可能直接就去了,這就是目的性需求,但人類很大一部分購物需求是非目的性的,可能只是和朋友逛街恰好看到了,就一塊拼團買回家,而我們正好滿足了這一部分需求。

  其實電商與游戲的結合,之前有平臺也投入了很多的成本,為什么拼多多會找到這樣的一個點?

  趙佳臻:第一,我們把娛樂的需求做得比較純粹。你做得越純粹,消費者就越喜歡自發去買東西,它變成了一個附加的東西。我們所有的思路,并不是說進來一定要買東西,而是讓用戶覺得開心。第二,未來,一個純電商 APP,它一定會遇到流量瓶頸,你加了娛樂場景之后,其實是你可以把你的產品變得更大一些。他不是一個純購物了,你可以進來玩。

  另外,我們把娛樂做得更加直接,你看我們所有的娛樂產品都在平臺的主站里面,用戶的互動做得還不錯。相當于是說,我們真的是把娛樂放到了一個比較高的位置上,我們不希望消費者一個人玩游戲,而是希望他能夠跟更多的伙伴一起玩,最后引起群體效應,本質上還是增加用戶之間的互動,社交工具只是幫助我們放大了這種效應。

  拼多多投入了多大的成本?比如讓用戶幫助點擊然后獲取 100 元現金,這個拉新成本是不是有點太大了?

  趙佳臻:設計這些產品的時候,我們都是經過考慮的。每一款產品他能不能有足夠多的互動,能不能產生足夠多的社交效應,這些都要專門設計和開發,不是說就一個普通的澆水或者領錢,就能讓用戶滿意。在不同產品上,每個人對娛樂的需求是不一樣的,有很多用戶就是厭倦了套路,喜歡直接拿到 100 元的現金,我們只是針對不同的人研發不同的游戲和推送。

  不管這個產品最終是幫我們拉到了新用戶,還是促成了用戶購物,甚至只是提高了用戶對我們的好感度,這都是它的附加價值。

  對于商家和用戶之間的短信,拼多多的商家相對要少很多?是因為他們的積極性不夠還是其他原因?

  趙佳臻:我們現在很多工具都是平臺級別的,多多果園、多多領現金這些都是平臺跟用戶之間的用戶。未來也會把一些平臺的工具開放給商家,讓他們自己去跟消費者互動。有一些鼓勵互動的應用,現在我們已經在做了。但是,現階段一些大的品牌商家會更加忌諱直接去給用戶發短信,因為怕被要求“2 選 1”。

  說回大家很關心的補貼問題,自從 2014 年京東和阿里巴巴上市后,行業的競爭就不再純粹是價格戰了,回歸到了相對理性的競爭。為什么拼多多要在這個節點上推出百億補貼?價格戰能持續多久?用戶如果不能留存下來呢?

  趙佳臻:我覺得主要是看你怎么補?你補的方向是什么?如果補貼只是為了拉高交易額,那這個方向和策略就是不對的。我們認為,應該去補貼真實的用戶需求,只要是補到了他們想買的東西,你就補到了需求點。

  比如,我們補貼 iPhone,70% 是被賣到了下沉市場,對消費者來說是好事,因為他在消費升級。另外,我們有補貼的農產品里,有 70% 是賣到了城市。也讓城市的用戶感覺到很好。這種情況下,我覺得只要我們是在解決他們的痛點,那后面的留存率指標肯定是好的。

  補貼 iPhone 用戶每一單最少在 300 元以上,這個錢花的可以說是非常多了。既然 70% 到了下沉市場用戶手里面,你們會不會再回頭去看這些人,他后面還在拼多多買過其他的東西嗎?還是說我就沖著拼多多的補貼來,iPhone 買完我就走了?造成一種結果是,拼多多有補貼我就買,沒有便宜我就不來。歸根結底,最根本的競爭力是什么?

  趙佳臻:可以分幾個層面看這個問題,第一:一定會有用戶買完就走,這個肯定是存在的,我覺得不可否認。第二:我們希望能夠讓一個用戶重新認識拼多多。比如一種用戶,他之前來買的是衣服、家具之類的商品,可能對拼多多買一些品牌或高科技商品存在擔憂。我通過補貼的方式,讓他買一次 iPhone,如果他的體驗很好,以后這個分類的大門就打開了,他以后再買家電、家具等產品可能就不會擔心了。

  還有一種是一二線城市的用戶,他天然就對品牌商高檔產品有需求,我如果能讓他以一個比較合適的價格和好的體驗,買到他想要的商品。不管他還來不來,我覺得消費者對拼多多已有的認知會有一些改變。我們最終的目標,是希望滿足用戶更多的需求,不單單是買衣服、買家居也要買手機、數碼、家電、家具。

  這是不是也是拼多多平臺升級的一個過程?能打破用戶對拼多多慣有的印象嗎?

  趙佳臻:一線二線的消費者越來越多開始接受拼多多,我記得上一次財報數據,我們有 48% 的 GMV 來自于一線二線城市的用戶。一二線城市用戶越來越多,為了滿足這部分人的需求,我肯定要去做品牌化。如果他買不到他想買的東西,那一定是平臺的錯。

  另外,我們必須認識到用戶的需求是多元的,既會買 19.9 元的拖鞋,也可能買 1 萬塊錢的手機,同時買 9.9 元的蘋果。你很難判定他是高消費還是低消費。但是,我們不能讓他在拼多多上買不到海藍之謎之類的東西。這不是我們要去刻意升級,而是我們平臺的用戶有這個需求,我們為了滿足用戶的需求,必須去為他們提供商品。

  從銷量上看,補貼有沒有帶動你們整體 3C、手機品類的銷售,對于你們的 SKU 有改善嗎?

  趙佳臻:我們的玩法對整個手機行業的改變是非常大的,也有其他的品牌主動來做補貼,反饋也都不錯,帶動的相關品類增長速度非??湔?。我們的初衷不是去競爭,但是既然有了競爭,消費者一定會得益,我覺得對于行業來說影響是正面的。

  我看到很多從海外發貨的商品,你們如何保證是正品?這個渠道是什么?

  趙佳臻:我們對海外購的商家公司有非常嚴格的審核,個人代購是不能開店的,符合資質的才可以入駐。我們制定了全網最嚴格的假貨處罰條款,叫假一賠十。你賣了一單假貨,我們給消費者賠 10 倍,商戶要給這一個批次所有消費者全賠。

  比如說你今天舉報了有個商品是假貨,平臺方也認定了,不單單是舉報者這一單,可能跟舉報者同一批次的 1000 個消費者,不管他舉不舉報,我們都主動賠。這個保證金的門檻是大大高于國內商家的。

  拼多多增加了這么多的補貼,怎么去考慮盈利這件事?虧損可控嗎?

  趙佳臻:因為拼多多還年輕,我們才 4 歲??梢勻タ匆幌?,亞馬遜、阿里這些公司的盈利,起碼是以 10 年來計算的。我們還是先擴大用戶規模,滿足用戶的需求,這是當前的主方向。盈利這個事暫時不著急,這也是整個董事會跟公司的共識。

  拼多多對于商家的服務費、傭金營銷方面有沒有一些分層?

  趙佳臻:現在都是零傭金。我們的整個平臺的渠道成本在全網最低,可能商家原來在其他電商平臺的流量成本是 30%,現在我們希望商家把這 30% 可以讓利給消費者。商家總的投入不會增加,反而還能夠有更好的銷量。另外,社交獲取新用戶的成本,比傳統的方式肯定要便宜。相比而言,100 元你可以吸引 100 個人,但是你在傳統渠道投廣告的成本絕對不止這個數。

  按照拼多多倡導的低價策略,未來要賺錢的話,怎么去賺???

  趙佳臻:電商的整個商業結構已經發生了變化,我們沒有必要再走一遍別人走過的路,不符合這個時代的特征。現在的移動互聯網已經打破了邊界,蓋一棟樓把品牌圈進來已經不合適。所以我們在想,怎么在現有的生態中,繼續做到產品和模式的創新。


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